百事可乐:以音乐为撬动点圈层年轻消费者


发布时间: 2019-08-12

  从综艺“王子”,到实力创造型歌手,王嘉尔的成名之路其实是走了一条“迂回”的道路。如今的他,不仅是路人缘极好的全能艺人,其音乐才华也逐渐获得赞赏。

  2年前,他曾经就用过一首自己参与创作的电音嘻哈歌曲《Generation 2》大放光彩。那是在2017“百事校园最强音”现场,也是王嘉尔在内地演艺生涯中的首场solo表演。头戴鸭舌帽、一身oversize白色套装的他,虽只是一个在音乐界初露头角的大男孩,但在舞台灯光的照射下,他就是目光聚集的焦点。击剑与舞蹈训练的功底,使他的舞台动作张弛有度,配合着动感节奏和闪烁光影,现场气氛被推向了制高点。

  歌词中,王嘉尔唱道:我相信,就做我喜欢的,做我想做的,Pepsi,Live For Now——这既是王嘉尔的个人态度,又是百事可乐的品牌宣言。

  “Live For Now”诞生于2012年,善于洞察年轻人心态的百事可乐发现当时的青年们有一种活在当下、把握眼前的精神,中文将其释义为“渴望就现在”。2018年,百事公司的一个消费者意向和洞察调研发现:有态度的年轻人亦颇有温度,对身边的人和事他们能量爆棚、颇具影响。于是,百事可乐将品牌宣言更进一步,于2019年提出了“FOR THE LOVE OF IT”(中文:热爱全开),更加主张年轻一代释放内心的热爱,无论是追逐梦想的途中,还是兴趣爱好的体验,亦或是享用一罐百事可乐的时刻,都要全情投入、尽兴享受。彩图版挂牌玄机图

  “我认为二者最大的差别是‘FOR THE LOVE OF IT’更强调LOVE——把你心中的热爱放大,敢于表达自己,和社会连接在一起。这是更具有情感能量的品牌主张。”百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉阐释道。

  1983年,百事公司总裁罗杰·恩里克首度定义了百事可乐为新生代而生的品牌形象,并大胆启用流行乐坛巨星拍摄广告片,最终成功地将音乐文化浇筑于百事可乐品牌与产品当中。

  今年,在新的品牌主张“FOR THE LOVE OF IT”的引导下,百事可乐携手代言人王嘉尔和邓紫棋推出了一支TVC和广告曲《热爱就一起》。歌词中,邓紫棋副歌“遇上你出其不意,让我们倾尽全力”传递了百事可乐对于年轻一代的行动鼓励;王嘉尔rap中“为了我、为了你无所畏惧”是百事可乐对于年轻一代的追逐热爱的精神描述。倾尽全力、无所畏惧,从行动和精神两个层面诠释了百事可乐“热爱全开”的品牌内涵。

  精良的制作,也赢得了音乐爱好者们普遍的高口碑。“我们这首歌在打歌榜上上榜了一周。大家真的认为这是一首好歌,而不仅是广告。”叶莉说。这对于广告歌曲而言实则不易,但对于擅长玩转音乐元素的百事可乐而言,类似做法却显得轻车熟路,更有愈战愈佳的势头。

  2019年4月27日,由百事可乐赞助的头部综艺节目《这!就是原创》第八期如约上线。在这档召唤中国音乐原创力量的的节目中,百事可乐适时地与战队唱作人合作,以“热爱全开”命题,鼓励选手唱出心中热爱。从节目的细节里能看到各方面都很有百事特色,当被问及合作的初衷,叶莉介绍“我们最初做这档节目最大的原因是想为中国的原创加持,希望通过这个节目培养出一些好的原创音乐人。这一期,歌手们用各种方式演绎‘热爱全开’,作为歌手,他们非常能感受到‘热爱’这件事,所以他们的作品都非常有感染力。”

  为了更好地传递音乐文化,百事中国早在2013年起就坚持每年走进校园,举办“百事校园最强音”,这才有了开头提到的2017年王嘉尔内地solo首秀的一幕。今年,百事可乐还将会为“百事校园最强音”的选手提供全国直播的平台,把学生歌手送到更高的音乐舞台。“找到一些优质的平台帮他们(学生歌手),看看有没有机会把兴趣变成一种事业。”叶莉说,如此鼓励本土原创的另外一个原因是,“百事中国已经有30多年的历史,我们希望这个品牌能越来越本土化、根植在中国。”

  百事可乐这种“根植”不仅仅体现在音乐文化上,还有以此贯穿的产品和营销方式。

  2019年3月27日,王嘉尔生日前夕,一个打着“咸甜出味天生豹款”slogan的百事雪盐焦糖新口味可乐的广告视频在其微博里炸开了花。最终,累计阅读近3000万、转发超90万的战绩是这次营销活动不言自明的勋章。外界常下意识的将此归结于百事强劲的品牌建设,但对于一个上线即脱销的网络爆款来说,“幕后推手”显然不仅仅是品牌能力可以完全解读的。

  事实上,雪盐焦糖这一口味早在几年前就曾以限量版的方式在美国市场短暂出现。通过周密的口味测试,最终,百事中国决定将其以2019年限量版的方式推出市场。“我们从口味到原料都做了本土化调整。美国人比较熟悉雪盐焦糖的口味,但对中国人而言,这并不是一个熟悉的口感。”为了解决异国口味“水土不服”的问题,百事还拿出了自己的营销强项,“我们在想用这个口味讲一个什么样的故事。除了音乐之外,我们还有一个很强的能力就是‘时尚’,我们希望与新品结合在一起。”

  于是,在与设计师的沟通中,“咸甜出味 天生豹款”的slogan应运而生。不止如此,百事可乐的设计师们还主动提出了一个大胆的想法——以焦糖色元素设计包装,并用时下流行的豹纹图案诠释瓶身。“现在年轻人都有强烈的社交需求,这是网红产品流行开来的原因,于是我们就以这种思路做口味、包装、营销……”叶莉说。

  网红爆款的传播成效显而易见。借由王嘉尔生日热点推出的百事雪盐焦糖味可乐和其性格里可盐可甜的特征巧妙结合,实力圈粉之余迅速实现了高效引流和销售成果转化。之后,百事可乐通过覆盖时尚、美食KOL的话题延展为这款网红饮料再添了一把火。除此之外,百事可乐还将产品与《这!就是原创》结合,节目中身着豹纹服饰亮相的王嘉尔成为百事雪盐焦糖味可乐最具实力的带货王。掀起热度之余,百事可乐还不忘用时下年轻人喜爱的抖音APP创造social端的话题挑战赛,将新产品玩出更多生动形象的新创意。

  “百事可乐的这款产品更像是年轻人的社交货币,他们在社交平台上po出产品或者到线下的百事盖念店打卡,以满足彰显特立独行的心理诉求,进而成为彰显个性的符号。”但叶莉也并未避讳其中的难点,“撬动年轻人社交货币的方法也很有挑战性,需要花很多心思。有些好产品不代表就能火起来,因为社交传播性的决定者是观众本身。你只能尽力去做,最终的结果还要看年轻人如何看待这件事。”而洞察年轻人,恰恰是百事可乐一如既往地坚持与探索。

  无论是推出新的品牌主张,还是打造全新广告曲或是创意新玩法,百事可乐始终以洞察当下年轻人的内心喜好为基础,不断丰富产品和品牌内涵,助力更多年轻人燃放激情,全力追逐心中热爱!

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